Conversion

Was ist eine Conversion?

Kurz erklärt

Eine Conversion, zu deutsch Konversion oder Umwandlung beschreibt im Onlinemarketing den Vorgang, wenn die Empfänger einer Marketingbotschaft die dabei gewünschte Aktion ausführen und ihren Status somit umwandeln.

Klassisches Beispiel: Der Werbebanner eines Onlineshops wird angeklickt, und die Besucher kaufen dort tatsächlich ein. Aus Internetnutzern werden Kunden.

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Genau genommen beinhaltet dieses Beispiel sogar gleich zwei Conversions. Denn schon sobald die Nutzer über ein Werbemittel wie dem Banner oder aus einem Newsletter heraus eine Webseite besuchen, findet eine Conversion statt. Noch wertvoller werden anschließend bewusstere und konkretere Handlungen und Conversion-Typen wie

• das Ausfüllen eines Kontaktformulars,
• die Anmeldung zu einem Newsletter,
• ein Download oder
• der Einkauf im Onlineshop.

Hier erhalten Webseitenbetreiber wertvolle Kundendaten als Anknüpfpunkt für weiteres (gezielteres) Marketing oder können sogar durch einen Umsatz einen direkten monetären Erfolg ihres Marketings verzeichnen.

Dabei kommt es immer wieder zur synonymen Verwendung der Begriffe Conversion und Lead. Letzterer beschreibt lediglich einen qualifizierten Kontakt, der Personendaten einbringt. Diese Leadgenerierung oder -gewinnung kann – besonders im Onlinebereich – Ziel einer Conversion sein oder Voraussetzung für weitere Conversions.

Vom Seitenbesuch bis zum Onlineeinkauf sind alle Conversions messbar. In Relation zur Gesamtzahl der Besucher ergibt sich dann die Conversion Rate, eine wichtige Leistungskennzahl (oder Key Performance Indikator – KPI) für die Erfolgsmessung im Onlinemarketing:

Anzahl der Aktionen / Anzahl der Gesamtbesucher * 100 = Conversion Rate in %

Diese Zahl dient vielen Marketingagenturen oft als Grundlage für die Abrechnung ihrer Leistungen. Für sich genommen zeigt sie aber nur relative Erfolgsraten. Erst die Betrachtung im Kontext von Auftrag und Ertrag ergibt ein vollständiges Bild, welchen Mehrwert das Onlinemarketing tatsächlich erzielt hat.

Tools wie Google Ads (früher Google Adwords) erlauben die genaue Messung vordefinierter Conversions auf einer Webseite. Andere können den Nutzerweg, die Customer Journey, auch plattform- und seitenübergreifend nachzeichnen. Dann entsteht ein komplettes Conversion Tracking mit allen Einzelschritten im Conversion Funnel beziehungsweise dem Conversion-Prozess oder auch ein Bild der Absprungraten – Bounce Rates. Hieraus ergeben sich schließlich wichtige Erkenntnisse für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEA), um Conversions oder die Conversion Rate zu optimieren.

Nutzen und Wirkung von Conversion und Conversion Rate

Die Conversion Rate und die Conversion-Zahlen drücken unmittelbar Erfolg und Wirkung von Onlinemarketing oder einer Webseite aus. Das macht sie unverzichtbar für die Überprüfung und Optimierung der eigenen Onlinestrategie oder der Entwicklung neuer Strategien.

Aus den Kennzahlen lassen sich unmittelbar weitere Erkenntnisse zur Qualität der Seite ableiten. Hohe Conversions entstehen nicht allein durch ein überzeugendes Angebot. Dieses Angebot ist dann auch schnell im Netz zu finden und problemlos erreichbar. Das setzt gute Suchmaschinenoptimierung oder eine einwandfreie technische Seitenoptimierung voraus und alles zusammen führt schließlich zu einem verbesserten Seitenranking in den Suchergebnissen. Andernfalls ergeben sich aus den Conversion-Zahlen direkte Optimierungshinweise.

Fazit: Deswegen darf eine Aufzeichnung und Analyse der Conversions in keiner guten Onlinemarketing-Strategie fehlen. Für langfristigen Erfolge muss anschließend mit der Kundenbindung eine weitere Aufgabe im Onlinemarketing verfolgt werden.